Pasaulis skrodžia Barbenheimerio sėkmės istoriją
Ant operacinės stalo pasiguldome riebiausią šių metų kultūrinį fenomeną ir jį darinėjame. Mums reikia atsakymų!
Malonus rugsėjo oras pridengia užgriuvusį stresą ir kamščius — vasara kažkuria prasme tęsiasi. Bet žinių prasme persijungiame į aktyvų rėžimą.
Viena didelė tema ir daug jos atsišakojimų. Mano (ir, laimei, ne vien mano) galva, ji sultinga idėjomis, pamokymais, atradimais. Žodžiu, imk ir semk.
Ir dar pamokų! Būkite pakviesti į pirmąjį mano, naujo formato rinkodaristų briefingą. Jo tema sukasi apie kitas pamokas: ką galime išmokti iš šį sezoną pasaulyje apdovanojimus šlavusiųjų darbų? Kanuose, D&AD, amerikietiškame The One Show. Kviečiu susitikti Zoome, kur pristatysiu šių metų komunikacijos elitą bei įvardinsiu jo įkvėptas galimybes Lietuvoje vystomiems brendams. Dvi valandos ir viską apie pagirčiausias reklamas žinosite, o dar ir gausite lokalų įžeminimą. Iki pasimatymo rugsėjo 21 dieną.
VIENINTELĖ TEMA
Rinkodaristai, pasiruoškite užrašines
Tik visiškai į savo darbą atmestinai žiūrintis komunikatorius galėjo numoti į Barbenheimerio supernovą. Tik kuo skubiau atleistinas iš darbo specialistas galėjo gūžtelti klasikiniu tinginio “tai bepigu, kai jie turėjo tokį biudžetą/tokią istoriją/Nolanas buvo toks režisierius, o ką mes čia Lietuvoje.” Man pažįstami tokie žmonės — čia tie patys, kuriems viskas matyta ir žinoma, ir kurių ganomi brendai gyvi tik nuolaidų anabolikais ir kategorijos klišių atrajojimu.
Jūs nesate tie žmonės, jūs mokate skaityti ir žinote, kad kiekviena sėkmės istorija sufleruoja savo įvykimo planą, formulę, taigi, yra panaudojama, jei esi geras detektyvas. Tad patyrinėkime, ką šis fenomenas mums duoda išsinešti saviems brendams.
Juk visai nesunku įsivaizduoti, kaip “Barbės” atveju viskas galėjo pavirsti šlamština pusantros valandos reklama, kuriai nugara atsukama vos pabėgus iš kino salės. Ir net gausūs Nolano evangelikai galėjo likti abejingais atominės bombos tėvukui, kaip nutiko su susipainiojusiu “Tenet”. Rūkantys fizikai, auditorijos ir formulių pilnos lentos nėra lengviausias žanras intensyviai dramai. Aišku, viskam smarkiai padėjo, kad filmai nebuvo prasti, bet daug neprastų paskęsta kino repertuare.
Sukergti į dirbtinę dvikovą, šie filmai akumuliavo savo jėgas, iliustruodami vieną iš pirmųjų rinkodaros supergalių: auditorijai patinka konfliktas, varžytuvės, fanizmas, priklausymas grupėms, įvykių mastas. Praėjus pakankamai laiko nuo premjeros, galime būti ramūs: turime kur kas daugiau, nei galėjome prognozuoti: ir pinigų rinkimo begemotą, ir kultūrinį fenomeną, aršias diskusijas, genialias rinkodarinines serviruotes. Nepasimokyti iš to net ir nesusijusiems su kino verslu yra neatleistina. Tad pasiruoškite savus moleskinus.
Neil Krikul vardija tris esmes:
#1: Konkurencija sukuria daugiau poreikio
Pastebėjote, kokiais pūkiniais brendai pavirto? Aišku, kad ne, nes jie tuo pačiu pavirto nepastebimais. Viena to priežasčių — baimė pakovoti už savo poziciją. Neduokdie brendas kam užmins ant kojos. O juk kadaise telco gigantai mušdavosi dienos šviesoje, nebijodami nei numautų kelinių, nei kruvinų pralaimėjimų. Retais kartais kumščius vis dar išsitraukia prekybos centrai, bet tai ir viskas. Brendų kova yra sveikas dalykas ir puikus kūrybingumo pakūrėjas. Barbenheimeris tipinį klausimą “gal reiktų nueiti į kiną?” pakeitė galingesniu “į kurį iš dviejų filmų eisime pirmiausiai?” Tai tapo binariu, būtinu pasirinkimu: suknelė mėlyna, ar auksinė; Messi, ar Ronaldo; kečupas, ar majonezas? Didesnė konkurentų koncentracija prekyboje sukuria jausmą, kad viską gausi vienoje vietoje — pasiūlymas tampa patrauklesniu. Nesvarbu, kad šiuo atveju konkravimas dirbtinis. Kakta į kaktą sustatyti du filmai ima atrodyti kaip svarbiausias kino įvykis per visus metus. Ir pasirinkti reikia, ne ar jame dalyvauti, o kuris (o gal abu) gaus tavąjį balsą.
#2: Brendams vartotojai nepriklauso
Čia cituojamas prof. Byron Sharp, sakantis, kad “brendo vartotojų bazė dengiasi su kitų brendų vartotojų baze, atitikdama jų rinkos dalį”. Paprasčiau tariant, net jei filmai savo prigimtimi atrodo skirtingi, visgi jų kinan einančios auditorijos nėra tiek dramatiškai kitokios. O įvykio suorchestravimas skatins jas dar labiau persidengti ir galbūt permesti vienas kitam auditorijos pakraščius. Negali turėti pilnos nuomonės, nesudalyvavęs abejose peržiūrose.
#3: Diferencijacijos ir distinktyvumo galia
Keep reading with a 7-day free trial
Subscribe to DĖMES!O to keep reading this post and get 7 days of free access to the full post archives.