O jei už visų gudrių šnekų slepiasi paprasta tiesa?
Kovą susirandame senus užrašus, diagnozuojame ekraninį pervargimą, kilnojame antakius ir pamirštame brendo personas
Liežuvį iškišęs, į mus bėga kovas atneša ne tik “Kino pavasarį”, mano mėgstamiausią filmų gurmanijos renginį, tačiau ir aibes bandymų daryti naujai, kitaip, drąsiai. Štai Naujosios Zelandijos draudimo bendrovė Life Partners skatina draustis paskutiniam atodūsiui prikeldama populiariausio šalies detektyvo numirėlius, kurie bėdavoja, kad nespėjo apsidrausti. Bet pradėkime nuo senų tiesų, neveltui jokios dulkės neuždengia jų išminties. Žodį perduodu savo ne kartą prigirtam reklamos industrijos skeptikui ir linkiu pavasario, na bent jau ekrane, ar rinkodaros veiksmuose.
DIDELĖ TEMA
Prisiminkime šlovę
Seniai neskaičiau, ką rašinėja nepailstantis aštriadantis lapinas Bobas Hoffmanas. Jis, primenu, yra smagios knygos “Marketers Are From Mars, People Are From New Jersey” autorius. Mėgstu jo paniurnėjimus apie išskydusias rinkodarines vertybes, pamirštą žilųjų auditoriją, išpindėjusius profesionalus, nesusikalbančius su klientais. Bet Bobo naujienlaiškyje randu seną-nepasenusį tekstą-priminėją apie tai, koks yra svarbiausias reklamos darbas. Tai — daryti brendą garsiu. Taip, kaip išgarsinamas Harry Styles, ar oskaruotas filmas “Viskas iškart ir visur”.
Šlovė yra neprilygstamas pranašumas, trenkia per klaviatūrą BH. Tuo tarpu, rinkodaros žmonės sugeba užsudėtinginti net sumuštinį su dešra ir jiems tokia logika atrodo per paprasta. Rinkodaristai kalba apie prasmingą šlovę (New! ilgus metus tokį šūkį naudoja), tai yra, šlovę, prasidedančią iš apmąstytos pozicijos, skirtingumo. Net ir su tuo Hoffmanas nesutinka. Nutraukia, kad viskas atvirkščiai — būdamas populiariausiu brendas automatiškai ima išsiskirti iš konkurentų. Pažiūrėkite į, pvz., Autoplius.lt brendą — nieko ten nėra, išskyrus, kad jis nr.1 ir to pakanka, pirštu bestų BH. Šlovė atsineša su savimi pasitikėjimą, socialinį priimtinumą bei patikimumą ir to net nereikia sakyti, žmonės tai jaučia.
Jis liepia išbandyti tokį greitą testą: išeiti iš ofiso ir, jei turite drąsos, sustabdyti žmones gatvėje ir paklausti, kuo skiriasi BMW nuo Mercedes-Benz, Coca-Cola nuo Pepsi, ar McDondald’s nuo Burger King. BH žada sumokėti didelę sumą, jei jų atsakymai koreliuos su strateginiais dokumentais. Kitaip tariant, jie nematys tokių drastiškų skirtumų. Vartotojai reaguoja į brendų asociacijas: simbolius, ikonas, vaizdus, estetiką, sloganus, muzikas, dažnai viską, kas nelogiška. Jie reaguoja impresionistiškai ir būtent tokia yra šlovė, stipriausias rinkodaristų svertas. Bobas meta mikrofoną, pridurdamas, kad ne viskas juoda ir balta, tačiau tikimybė yra populiarių brendų pusėje.
Aš noriu pridurti, kad šlovės siekimas yra būtina sąlyga driokstelėjimui. Gana sunku rasti sėkmingą brendą, kuris nėra simpatijų viršūnėje. Ir pridėčiau dar — tai svarbu ne vien dėl pardavimų, o ir darbdavio įvaizdžio.
3 IDĖJOS BRENDAMS
Antakiai, sufleriai ir meditacija
✺1: Vos šešiasdešimt metų praėjo kol Leo Burnett agentūros kūrybininkai pastebėjo, kad McDonald’s “M” yra iš esmės antakiai. Ir tada sukūrė garantuotai apdovanojimus prašluosiančią kvailybę, kuriai neįmanoma atsispirti. Beje, labai gudrią kvailybę — pažiūrėkite ją ir pabandykite kitą kartą susilaikyti nesignalizuodami vizito į McD antakiais. Neįmanoma. Beje, klipe nulis produkto ir parduotuvių.
✺2: Filmuojate video ir norite na-tokio-kaip-ten-jis kadro? Nathalie Gordon surinko ištisus karolius įvairiausių kameros judėjimo ir montažinių efektų, sutrauktų iki .gif ilgio. Išmoksite naujų terminų ir galėsite knisti protą režisieriams.
✺3: Prenumeratų eroje brendai bando sukurti papildomą vertę nei patogumas, ar mažesnė kaina. Štai 15min dalijo stalo žaidimą. O The Washington Post — meditacijos programėlės Headspace metinį nemokamumą už $70. Įdomu, kad už kitus metus, jei vartotojai neatšauks prenumeratos, abu brendai nuskaičiuos pilnus savo paslaugų mokesčius (60% brangiau). Post siunčia savo reporterius ir į Headspace — ten jie ves tinklalaides. Žodžiu, visiškas susipynimas ieškant naujų auditorijų.
ATEITYS
Atgal į fizinį pasaulį
Skirtingi tyrimai siunčia skirtingus signalus, bet visi jie į tą patį ritmą — jaunosios kartos vartoja per daug ekrano. LA Times sako, kad Z karta žvelgia į ekranus 7.2 valandas per parą ir kad nuo to neišvengiamai pavargsta. SimpleTexting tyrimas rodo, kad 68.6% apklaustųjų skundžiasi negatyviu ekrano poveikiu jų mentalinei būsenai, o trečdalis — darbui ir asmeniniam gyvenimui. Natūralu, kad susidomėjimas įvairiomis nuo tinklo atsijungusiomis veiklomis ima augti.
Wunderman Thompson Intelligence raportas, pavadintas Generation Z: Building a Better Normal atverinėja akis: 83% Z kartos vertina akis-į-akį bendravimą ir laiko, kad geriausia su draugais pasimatyti gyvai. Net žemėlapių gamintojai pastebi pardavimų kilimą (o aš galvojau, kad jų jau nebeliko!). Auga #digitalcamera grotažymių populiarumas — befiltriai, betinkliai aparatai darosi patrauklūs dėl savo primityvumo. O Niujorke kuriasi Naujųjų luditų judėjimas, pavadintas pagal pažangesnių staklių nepripažinusius 19 amžiaus tekstilininkus. Tai, žinoma, tik menki burbtelėjimai ekraniniame vandenyne, tačiau brendams verta atminti, kad totalus suskaitmenėjimas prisideda prie didelės atbukusio gyvenimo per stiklą problemos.
BRENDŲ PAMOKOS
Pamirškite personas — užduokite 5 klausimus
Keep reading with a 7-day free trial
Subscribe to DĖMES!O to keep reading this post and get 7 days of free access to the full post archives.