10 įdomiausių brendų soctinkluose
Būti bent kažkuo —esniu yra sunku, bet tai stabdo įnoringus auditorijos nykščius
O DABAR IR RAŠTU
Praėjusią savaitę pristačiau savo didelės apimties darbo rezultatus — pirštu ir skaidrėmis parodžiau, ką laikau inovatyviausiais, aktualiais, soctinklus suprantančiais brendais. Pristatęs iškart žiaurybiniai susirgau, panašu, kad tiktokas išsiurbė iš manęs visą imunitetą.
Arti 200 žmonių įsigijo bilietus į pranešimą, vadinasi, D! prenumeratorių tarpe lieka tik apie 13 tūkst. 300 nemačiusiųjų. Kadangi tiek ruošiausi ir pjoviau sveikatą, noriu bent siauru spinduliu nušviesti, ką atradau, ir jums, gausieji skaitytojai.
✺Pirmiausiai: originaliai varyti socmedijoje sunkiau nei maniau. Netikėjau, kad taip vargsiu rasdamas tikrai vertus apkalbėjimo brendus. Trūksta idėjų ir savitumo. Plius, aplink tiek kopijantų, kad nebeaišku, kas ką nuo ko nujojo. Reikia ypatingų pastangų susigaudyti, kur židinys, o kur tik pasiskolintos anglys. Nieko baisaus su skolinimusi (tai yra socmedijos variklis), tačiau, kai rinkau “įdomiausius”, beždžionėles patraukiau.
✺Itin mažai išskirtinių formatų sprendimų. Tai rodo ir sunkumus perprasti kanalo dialektą, ir greitį, kuriuo idėjos nusižiūrimos, ir plačiai išsikerojusį tingumą, aplaidumą, nekūrybingumą.
✺Beveik nepagyriau memais gyvų brendų, bet tai nereiškia, kad ši strategija neveikia, anaiptol, tačiau vienodybės jūroje tokie brendai susimakaluoja ir susipina. Nemažai lietuviškų geravarių susitelkę į memų kartojimą, juos irgi praleidau.
✺Sausra juntama ir suvokime, ką su socinklais, kurie nėra TikTok, ar Instagram apskritai daryti — beveik neliko žibančių vien Facebooke. Vakarėlis iš ten persikėlė į kitur. Mažai kas smarkiai ir gerai apsikabina Discord, Reddit, Roblox, Substack. O vartotojų juk ten ištisos paletės.
✺Šitas stabtelėjimas ir įsigilinimas man atrodo prasmingas, nes mes gan gerai įgudę žiūrėti per petį į šalimais besikuisiančius konkurentus, tuo tarpu, sąraše pilna svetimųjų, kurie sau daug leidžia kitose kategorijose. Tai kutena pabusti iš brendinio snūdo. Nustembi, kad kitur saulė šviečia ryškiau. Ir suploji — tai ir mums galima!
Paskaitoje aptariau net 40 brendų. Nepatikėsite, bet ir net penkeri lietuviški gavo pakylą. Labai stengiausi būti ir lokalus.
Kokie buvo atrankos kriterijai? Žinoma, kad subjektyvumas. Neįsivaizduoju tokio universaliai patvirtino sąrašo — klaikiai sunku objektyvizuoti originalumą. Tačiau ne subjektyvumas, badant pirštu kur papuolė, o perskaičius gausybės profų ir išmanančiųjų rekomendacijų, kas jiems yra favoritai soctinkluose. Ir tik tada pritaikiau asmeninį skepsį, ar susižavėjimą.
Toliau — stengiausi tarp atrinktųjų rasti sėkmės faktorių, bent jau tai kategorijai sveikus skaičius sekėjų, ar peržiūrų. Buvau įspraustas keturiasdešimtuko formato — dalis labai gerų liko už brūkšnio, nes nenorėjau iš tos pačios srities per daug pririnkti (tarkime, derlinga idėjomis mada).
Galiausiai, žvelgiau nuo auditorijos, ar toks turinys sukelia dėmesingumą. O prie viso to pridėjau bene geriausią kriterijų: pavydą. Pavydi, kad ne tavo ganomi brendai tai daro? Štai kas tuomet yra geras pavyzdys. Kad ir ką atrinkčiau, nustebčiau neišgirdęs, kad praleidau tą ir tą.
Turite kuo papildyti sąrašą? Šokite į komentarus, padiskutuosime.
Man labai patinko agentūros Superdigital matra: “We don’t serve brands. We work with brands to serve the internet.”
Skaitytojams atrakinu dešimt, atsitiktine tvarka parinktų įdomūnų. Likusiuosius trisdešimt apžvelgiu video. Jį galite įsigyti peržiūrai (tiesiog parašykite Giedrei: bilietai@degadangus.lt). Geros!
1/40—Alexis Bittar (aksesuarai)
❍Idėja/įžvalga: Mados pasaulis yra klaikiai fasadiškas ir apsimestinis. Pasijuokime iš to, siūlo kultinis papuošalistas Alexis Bittar ir pristato trumpaformį, itin kokybiškai atliktą, vertikalų serialą. Jame: turtinga arogantė Margeaux Goldrich susitinka su savo turtingomis draugėmis, šopinasi, samdo aukles ir pakliūna į kurioziškas situacijas. Jai po ranka — visada entuziastinga ir visada engiama pagalbininkė Jules. Šiuo metu rodomas jau ketvirtas sezonas. “Bittarverse” — unikalus, charizmatiškas, šmaikštus brendo pasaulis, kurio niekas negali nusavinti.
❍Pažiūrėkite pavyzdį: Margeaux užsuka į St.Regis viešbutį aplankyti priešės-draugės Lisos ir ieškodama dovanos… tiesiai iš holo nugvelbia vazonėlį gėlių.
❍Klauskite: kaip atrodytų jūsų brendo 30 sekundžių šou, kurį rodytų Netflix? Aukštyn produkcijos kartelę. Kurkite savo brendo visatą, spjaudami į dienos madas, ar memus.
2/40—Surreal (pusrytainiai)
❍Idėja/įžvalga: Surreal yra sveikesni, naudingesni pusrytainiai suaugusiems, norintys savo žinutėmis pasiekti dirbančiuosius, kur jie neišvengiamai užsuka — LinkedIne. Surreal komunikuoja ne tik ten, bet būtent šis pofesinės savigyros tinklas yra jų smagiausia sakykla. Jie draudžia sau būti rimtuoliais ir išnaudoja susireikšminusį, rimtuolišką LI foną žaismingumui. Tai prabudina turbūt geriau net nei jų pusryčiai (136k sekėjų).
❍Pažiūrėkite pavyzdį: Surreal juokiasi iš keisčiausios produkto recenzijos pasaulyje — trijų žvaigždžių, nes klientė dar teragavo tik vieną jų sausų pusryčių skonį.
❍Klauskite: kokiomis klišėmis apaugusi: a) mūsų kategorija, b) mūsų naudojamas soctinklas? Siekite ne tik išsiskirti bendrme triukšme (klaikiai sunku), bet išsiskirti soctinklų dialekto triukšme (kiek lengviau, kai pagauni klišes: LinkedIn pagyrūnai ir rimtumas, Instagram grožis, estetika ir fasadas, etc).
3/40—Lohause (akiniai)
❍Idėja/įžvalga: Portugalų akinių brendas yra įkvėptas meno ir unikalių žmonių. O jų soctinklų dėmesys sutelktas iš esmės į vieną, šarmingą, asmenybišką, amžėjantį vyrą. Richard Björklund yra aktorius, modelis, jogas, banglentininkas ir svarbiausia, elegantas bei puikių tekstų ištarėjas. Nesvarbu, ar jie jo, ar brendo. Visos Lohause akys ir akiniai skirti jam, jo meilei, draugams, nuotykiams.
❍Pažiūrėkite pavyzdį: “Tu buvai laimingesnis, kai buvai neturtingas”, lyg tarp kitko mesteli mūsų herojui jo partnerė.
❍Klauskite: kas gali vesti į priekį jūsų brendo turinį? Charizmatiškas asmuo (tegul ir pramanytas)? Apibrėžta erdvė (visuomet ten pat vykstanti jūsų produkto, ar paslaugos ekspozicija)? Vienodas klausimas? Vienoda tema? Tas pats veiksmas? Kartokitė, kurkite įprotį. Juk dar P&G mus vaikystėje mokė: kartojimas daro stebuklus.
4/40—Oatly (avižų gėrimai ir produktai)
❍Idėja/įžvalga: Mano nuolat primenama avižų gėrimų ir maistų pažiba. Jų rinkodaros skyrius vadinasi “Department Of Mind Control”, o dar 2013 metais kūrybos vadovu tapęs Johnas Schoolcraftas, buvęs reklamistas, sako, kad jo tikslas “atkeršyti visiems netikėjusiems ryškiomis idėjomis”. Ir keršija, gamindamas verslą nežmoniškais tempais auginančią komunikaciją – autoironišką, agresyvią, juokingą. Kertiniai Oatly socmedijos principai: turinys — svarbiausia. Kaip pankai privalome kovoti už savo tiesą. Įtraukti auditoriją. Neatsiprašinėti už smagybes.
❍Pažiūrėkite pavyzdį: metalistai bando Oatly ledus (ar kažką į juos panašaus) ir kai jų paklausia “na, kaip?”, jie riaumoja “heavy metal!!”
❍Klauskite: ar galime nesusireikšminti, ar atsisusireikšminti ir pasijuokti iš savęs? Soctinklų akys dievina tai. O tai nuolatos praktikuodami pelnysime daugiau simpatijų nei tuščiagarbe savigyra.
5/40—Liquid Death (vanduo)
❍Idėja/įžvalga: Vos per kelis metus Liquid Death tapo populiariausiu vandens brendu socialiniuose tinkluose (skaičuojama, kad jų sekėjai TikToke viršija visų kitų vandens brendų sekėjus sudėjus). Štai kaip: animaciniai filmai apie žmogžudę skardinę, postai su negatyviais klientų komentarais (“Internet loves us”), beprotės, socmediją užburbuliuojančios koloboracijos (kartu su E.L.F. — lavoninis makiažas “Corpse paint”/ kartu su Depend — sauskelnės festivalininkams “Pit diaper” / kartu su Squatch — muilas serijiniams žudikams “Dirt murderer”). Jų nerašytas divizas: “Sugalvok kvailiausią idėją ir ją įgyvendink”. Netikėtas pastebėjimas: pernai jų postų vidurkis buvo vos 2 į savaitę. Smūgio stiprumas, o ne smūgių kiekis.
❍Pažiūrėkite pavyzdį: The Deep (kas jis?) pasisodina klasę vaikų ir bando paaiškinti, kaip blogai yra cukrus. Na, taip blogai kaip cyzos, o tada užsirūko.
❍Klauskite: kaip jiems tai leidžia? O tiksliau: kodėl mes save taip ribojame? Ko bijome? Ar tikrai trys surauktanosiai emodžiai sugriaus verslą? Ar tikrai du blogi komentarai iš neklientų pakas mus? Drąsiau! Kad jūs žinotumėte, kiek tai, kas svarbu jums, nesvarbu beveik niekam. Nėra prasmės būti drungnais.
6/40—A24 (filmų gamybos studija)
❍Idėja/įžvalga: Nuo pat pradžių A24 buvo konstruota taip, kad pabėgtų nuo Holivudo korporatyvinės vienodybės. Surinkta jauna soctinklų asų brigada, galinti lengvai pralenkti didžiąsias kino studijas. A24 kūrė memus ir metanaratyvus socmedijoje bei gamino fanus jaudinančią atributiką: knygas, kortas, žvakes, filmų artefaktus. O svarbiausiai, išskirtinius, rezonuojančius, autorinius filmus, kuriems suteikiami soctinklų sparnai. Kai kurios kampanijos prasidėdavo neįtikėtinai iš anksto: štai “The Witch” (2015) kampanija prasidėjo net 13 mėnesių prieš filmo išleidimą, jos partneriais buvo “Satanic Temple”, o velnio nešta ožka iš filmo turėjo savo Twitterio anketą.
❍Pažiūrėkite pavyzdį: “Everything Everywhere All At Once” ne tik laimėjo metų filmo Oskarą, bet ir būtų gavęs metų išpakavimo prizą, jei tik toks būtų. Produktas yra filmas, bet soctinkluose produktu tampa ir viskas, kas vyksta aplink kino kūrinį.
❍Klauskite: kas papildomo (kolaboracijos, netikėti papildomi produktai, fanams skirti dropai) gali mums suteikti sklaidos?
7/40—Merriam Webster (žodynai)
❍Idėja/įžvalga: Žodynas neatrodo didelis smagumo šaltinis. Merriam Webster komanda taip negalvoja ir traukia dienos žodžius, lingvistinius juokus ir absurdus, paaiškinimus, klaidas ir atšovimus kitiems brendams. LitHub rašo: “Jeigu kada nors buvai moksliukė, kuriai žodynas buvo geriausias draugas – tai štai, tas žodynas tarsi atgyja, įsimyli tave ir nuolat dalijasi įdomybėmis apie žodžius.” Pastebėtina, kad X/Twitteryje visą darbą nuaria vienas žmogus, susieškodamas medžiagos iš komandoje dirbančiųjų.
❍Pažiūrėkite pavyzdį: laikas sužinoti, kodėl tik idiotai (na, visi, kurie neseka MW postų, ha) gali sakyti “LCD displėjus”.
❍Klauskite: kaip mūsų brendas savo auditorijai leis pasijausti protingesne? Galinga savijauta, kuri neleidžia ignoruoti brendo turinio. Tarp viso soctinklų šlamštalo ir smegėsio (brain rot) naudingas, auginantis, paprotinantis turinys yra visiška atgaiva.
8/40—Nutter Butter (sausainiai)
❍Idėja/įžvalga: Šalia jų Oreo atrodo kaip diedukas, pasakojantis anekodotus kaktusui. Nutter Butter irgi populiarus sausainis, bet jų komunikacijos siekis yra ištraukti vandenį iš jūsų smegenų ir jas iškepti. Maksimalus chaosas, minimali logika. O gal tiesiog kažkas įsilaužė į jų paskyrą ir niekas nepareikalavo jos grąžinti. Neveltui, viena žymi TikTok komentatorė paklausė: “Ar tau viskas gerai, Nutter Butter?” ir būtent tada NB paskyra ėmė rinkti gausius sekėjus. Ar gali nesąmonė būti strategija? Milijonas sekėjų sako: dar ir kaip! Arba milijonas sekėjų sako: nieko nesuprantu, paduokite sausainį. Arba milijonas sekėjų nieko nesako, nes nebemoka kalbėti.
❍Pažiūrėkite pavyzdį: Man atrodo, esate suaugę žmonės ir buvote pakankamai įspėti. Jei po kelių video peržiūrų nebeprisiminsite gatvės, kur gyvenate, ar kuri jūsų ranka yra stiprioji, kaltinkite save.
❍Klauskite: kuo galėtume prankoti ir nebūti pavytiems savo konkurentų? Ko jie neišdrįstų? Kažkur yra riba, kurios jie neperžengs. Tai nebūtinai turi būti Nutter Butter beprotybė. Tiesiog tai, ko kiti nedrįs.
9/40—RyanAir (avialinijos)
❍Idėja/įžvalga: Skrisi pigiai, net jei reikės stovėti. Amžinoje kovoje už mažas kainas nėra nieko švento. Todėl juoktis galima iš visų, net ir savo klientų. Ir nėra lygių atšovimams, ar komentarams, kuriuos laido RyanAir. Džiaugiatės, kad skrisite atskirti nuo savo šeimos, nes nemokėjote papildomai už bendras sėdynes? RyanAir pakeičia jūsų užsakymą ir sėdite kartu. Djokovičius nenori skiepytis? Palaikykite RyanAir alų, tuoj parašys komentarą. Ir taip toliau.
❍Pažiūrėkite pavyzdžių: klientas pasiskundžia, kad sumokėjo 12 svarų už pasirenkamą sėdėjimo vietą ir ten nėra lango. RyanAir liepia jam perskaityti jo paties įrašą, bet lėtai.
❍Klauskite: kaip atsakymus ir komentarus galite pajungti dirbti brendui? Tai, kaip brendas reaguoja į aplinką leidžia auditorijai lengviau susigaudyti jo vertybinėse ašyse: pokštininkas, atsakinguolis, palaikantysis, o gal teisybės ieškotojas?
10/40—Duolingo (kalbų programėlė)
❍Idėja/įžvalga: Ko soctinkluose besiimtų Duolingo, beveik viskas gaunasi. Nurautagalvis turinys, kurį sunku paaiškinti, bet lengva žiūrėti. Jo centre — žmogiško dydžio pelėda Duo, atgijusi tiesiai iš programėlės. Apie Duo TikToke pasakoja viso to smegenys Zaria Perez: “Dauguma mūsų turinio kyla iš to, ko nori mūsų bendruomenė. Tai – prioritetas. (…) Kaskart, kai turime virusinį vaizdo įrašą, matome naujų vartotojų augimą. Anksčiau viskas sukosi apie parodymus ir publikacijas žiniasklaidoje. Dabar svarbiausia, kiek realiai atsiranda naujų vartotojų.” Ji prideda, kad reakcijoms greitis itin svarbus — ilgiausiai nuo idėjos iki įgyvendinimo D trunka šešias dienas. Apie LinkedIn išnaudojimo tikslą praskleidžia Michelle Blaser: “Tikslas – didinti Duolingo kaip darbdavio žinomumą tarp aukščiausio lygio technologijų specialistų, ypač tarp inžinierių, produktų vadovų ir dizainerių. Marketingo ir socialinių tinklų srityse dirbantiems žmonėms gali būti netikėta, kad daugelis nesvarsto galimybės dirbti D, bet tai – tiesa!”
❍Pažiūrėkite pavyzdį: Duo ant menamo Balenciaga podiumo prašosi kokių penkiolikos peržiūrų viena po kitos.
❍Klauskite: gal ir jums praverstų talismanas? Jį gali kontroliuoti, juo pelnai kone akimirksninį nuoseklumą, jis kosmiškai gerina atpažįstamumą ir priskyrimą brendui. Esu apie tai rašęs, skatinęs.
Bonus—keli smarkūs B2B brendai
Paskaitoje visai neminėjau verslas—verslui komunikuojančiųjų. Aišku, kad sunkiau, aišku, kad turinys labiau išlygintas, tvarkingesnis ir su gero elgesio kantu. Bet štai keturi mažiau uniformiški pavyzdžiai. Atleiskite, bet nuorodas teks patiems ranka perrinkti.
Primenu, kad čia buvo tik dešimtukas, o dar trisdešimt pristačiau paskaitoje, kurią galite nusipirkti (parašykite Giedrei: bilietai@degadangus.lt) ir sau patogiu laiku peržiūrėti.
Dėkui, Tomai, suintrigavot: kas tie 5 LT brendai?